Бренд-менеджер: управляющий "клеймом"



"Да, я очень хочу учиться в магистратуре в одной из европейских стран. Но если через неделю получу пост бренд-менеджера в компании, где работаю, все остальное перестанет для меня играть какую либо роль",- сказала на прошлой неделе моя случайная знакомая. "А бренд-менеджер - это, собственно, кто? Маркетолог? Начальник отдела продаж?",- задумалась я. И залезла в Интернет.
Одно слово, десятки трактовок

Большинство наших сограждан демонстрируют поразительную невежественность в вопросах брендинга. Однако стыдиться этого мы не должны, ведь в стране так и не сложилось ни общепринятого определения слова "бренд", ни четкого представления о функциях человека, его продвигающего.

Всем известно лишь, что в переводе с английского данный термин означает "клеймо". Так с истории о пастбищах и маркированных коровах начинается любой учебник про брендингу. Далее обычно цитируют Филиппа Котлера, подразумевавшего под брендом название, термин, символ или дизайн (либо комбинацию всех этих понятий), обозначающих определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группу производителей) и выделяющих его среди товаров и услуг других производителей.

Современные практики добавляют, что бренд - это не только красивый текст или картинка. Это прежде всего обещание покупателю продать вместе с продуктом уникальные эмоции и ощущения, которые клиент будет испытывать от осознания своей принадлежность к чему-то глобальному.

Нет и единого мнения по поводу места и времени зарождения брендинга как науки. Большинство маркетолого склоняются ко мнению, что отцом является корпорация Procter and Gamble, а его история насчитывает уже более 40 лет. Если и другая теория, согласно которой у брендинга есть не отец, а мать в лице Coca-Cola. Именно эта компания может похвастаться самыми существенными достижениями на поприще раскрутки: ведь бренд Coca-Cola является самым дорогим в мире и его стоимость составляет 67,5 миллиардов долларов (70% стоимости всей компании).

Где нас научат?

И все-таки бренд-менеджмент в России существует, а вместе с ним присутствует и дефицит специалистов в этой области. Дисциплину "Брендинг" читают отдельным курсом лишь в нескольких университетах (например, в Высшей школе экономики, Финансовой академии при правительстве РФ, Государственном университете управления, Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова, Санкт-Петербургском Государственном Инженерно-Экономическом университете), но ни один отечественный вуз диплом с такой специальностью не выдает.

Пробел в академическом образовании сегодня успешно компенсируют знания, полученные менеджерами на улице (street-smart), поэтому выпускнику в кафедры маркетинга, финансов или социологии не составит труда самостоятельно генерировать практический опыт.

Хотите пойти учиться? Не проблема. Например, в Москве можно посетить восьмичасовой мастер-класс по бренд-архитектуре за 9900 рублей, а в Екатеринбурге изучить инновационный маркетинг и брендинг "всего" за 500 академических часов и 85 000 рублей.

Однако пока Вы не устроитесь на работу, чем конкретно занимается бренд-менеджер вы вряд ли поймете. Дело в том, что в каждой компании такой специалист имеет свой функционал, в зависимости от особенностей разделения полномочий между департаментами маркетинга и продаж.

В одних организациях на плечи бренд-менеджера возлагается всецелое управление маркой, в других же он несет ответственность лишь за продвижение товара.

Соответственно, существенно варьируются и требования к квалификации "продвиженца": очень часто младшие (Junior) бренд-менеджеры с минимальным опытом работы не понимают, почему их не спешат брать на позицию генералиста в крупную организацию.

Профпортрет

И все же, что делает универсальный бренд-менеджер? В первую очередь, он занимается разработкой и продвижением концепции брендов с учетом региональных особенностей. Один маломальский просчет может стоить компании места на рынке.

Канонический пример - любимый малышами йогурт "Растишка". На Западе он продается под именем "Petitdanon", что переводится как "Данончик". Но в России продукт с таким именем не имел будущего, потому что у родителей он ассоциировался с пернатыми, а никак не с лакомством для любимых чад.

Мужественный бренд-менеджер долгое время не мог добиться от французов разрешения на ренейминг, а когда все же получил добро, продажи продукта пошли в гору.

Чтобы добиться успеха на вверенном рынке, бренд-менеджер должен владеть искусством тонкого выстраивания отношений с постовщиками и диллерами. Не побоимся сказать, что человеческий фактор играет в его работе подчас ключевую роль: уменее общаться гарантирует не только надежность сотрудничества с партнерами, но и определяет качество работы с подчиненными.

В крупных компаниях бренд-менеджер либо возглавляет собственную команду, либо руководит деятельностью "продажников", маркетологов и пиарщиков.

Рискуя развеять расхожее мнение о том, что брендинг - творческая сфера деятельности, подметим, что профессионалу в этой области больше пригодится аналитический склад ума и арифметические навыки, нежели образное видение действительности и художественные способности.

Бренд-менеджер не в последнюю очередь должен уметь хорошо считать, быстро и точно анализировать количественные показатели, а так же безошибочно формировать бюджет на продвижение товара, каждый пункт которого он должен будет обосновать перед руководством. Подчас ему доверяют даже разработку ценовой политики.

Кванта коста бренд-менеджер?

И, наконец, о самом главном. По оценкам рекрутеров, бренд-менеджеры крупных компаний зарабатывают не меньше 4500 долларов в месяц. Иногда их "гармонично" дополняют бонусы по итогам работы в размере месячного оклада. Однако чаще всего доход специалистов лежит в пределах от 1200 до 2500 у.е. в Москве, и 600-1000 долларов в среднем по России. Младшему бренд-менеджеру или ассистенту предлагают 450-600 долларов.

Второе лицо фирмы или мальчик на побегушках?

Все же, не смотря на незвездные зарплаты в первые месяцы работы, выпускники кафедр маркетинга бьются за это кресло. Почему? Да потому, чтов случае попадания в "правильную" фирму уже перез пару лет менеджеру светит пост арт-директора или директора по развитию. В западных компаниях бренд-менеджер играет более важную роль, чем директора по маркетингу или производству. В Nestle ему даже принадлежит пост вице-президента.

Но как ни упоительны перспективы в организациях с иностранным капиталом и том-менеджментом, в их отечественных конкурентах специалист по брендингу обычно выполняет роль помощника уже упомянутого директора по маркетингу, а в его веденье входит лишь разработка рекламного бюджета и подготовка промо-акций. Ни на ценовую политику, ни на бюджет компании он ровным счетом никакого влияния не оказывает.
Арина Саламонова
Источник: E-prof.ru